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| Imagen original de bienpensado.com |
Por David Gómez
Sólo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno. Ser empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que trabajar con personas que le hacen la vida miserable.Nos han dicho por generaciones que el cliente siempre tiene la razón. Por supuesto que un cliente es la razón de ser de cualquier negocio, pero los buenos clientes. Pensar que el cliente siempre tiene la razón no es más que un mito.
Qué es un mal cliente
Para poder dedicar toda su energía a buscar y atraer buenos clientes, necesita saber cuáles son las características que constituyen un mal cliente.
El que incumple las condiciones pactadas inicialmente – Usted otorga ciertos beneficios comerciales acorde a los compromisos de su cliente. Eso es lo que hace que el negocio sea rentable, poco o mucho, pero rentable. Si el cliente quiere que se le mantengan las condiciones, pero no cumple los acuerdos convenidos, será difícil que desarrolle una empresa rentable. El más habitual es pedir precios para comprar grandes volúmenes, pero en la práctica termina comprando una mínima parte.
El que no es rentable y no hay forma de volverlo rentable – Es probable que tenga algún cliente que actualmente no es rentable. La pregunta que debe hacerse es si es posible hacerlo rentable. Y es más frecuente una respuesta negativa que una positiva. Un cliente que desde el comienzo no es rentable, difícilmente lo será en el futuro. Ganarse un nuevo cliente con grandes concesiones pretendiendo que en el futuro sea rentable es poco probable. Las concesiones comerciales tenderán a incrementarse, no a disminuirse, obviamente por solicitud de su cliente.
El que no paga a tiempo de manera recurrente – No nos referimos a situaciones puntuales o necesidades críticas de flujo de caja de su cliente. Todos estamos expuestos a periodos de inliquidez. Aquí nos referimos a la costumbre de no pagar a tiempo. A la permanente política comercial de comprometerse a unas fechas pero no cumplirlas. A manipular los pagos a su antojo, postergándolos semana tras semana.
El que pide descuentos que no son razonables – En condiciones normales los descuentos son algo habitual en las negociaciones, siempre intentando acordar algo a cambio, es decir, si se otorga un descuento se debe solicitar un beneficio de vuelta. De esta manera la disminución de precio es por alguna razón y no simplemente porque sí. Exigencias que son imposibles para la compañía son simplemente un suicidio financiero.
El que no hace el trabajo que se comprometió a realizar – Para que su trabajo como proveedor sea efectivo, en muchas ocasiones el éxito dependerá no sólo de qué tan bien haga usted su trabajo, sino de lo comprometido y oportuno que sea su cliente en hacer su tarea. Si el hecho que su cliente no desarrolle lo que le corresponde implica que usted no va a entregar los resultados prometidos, está afectando no sólo su empresa sino su reputación.
El que lo amenaza con irse para la competencia – Esta es una herramienta de negociación bajo presión que no es un buen síntoma. Si su cliente lo amenaza con irse para la competencia, entonces no es el tipo de cliente en el que usted podrá confiar ni en el que deseará basar su negocio. Este tipo de clientes se vuelven impredecibles y hacen que sus ventas sean inestables, pues pueden estar o no estar. Para crecer el negocio necesita clientes leales y que aprecien lo que usted hace por ellos.
Las consecuencias de trabajar con malos clientes
Trabajar con cualquier cliente implica no tener una clara definición y perfil de aquel tipo de cliente como el que quisiera tener más. Piense en sus clientes más complejos, aquellos que trabajan con usted porque igualó los precios de su competencia, a los que hizo importantes concesiones comerciales, a los que dijo que sí a todo lo que solicitaban y que siempre están demandando esfuerzos adicionales.
No tener claridad sobre qué tipo de cliente es el correcto y simplemente aceptar cualquier negocio tiene varias implicaciones:
Resta valor a su negocio – Este tipo de clientes que no eran lo que hubiera querido desde el comienzo, evitan que pueda cobrar lo que su servicio realmente vale. Establece un referente en el mercado hacia abajo, atrayendo más de lo mismo. Los mejores clientes usualmente no buscarán al de menor precio, buscarán al mejor proveedor.
Lo que por precio viene, por precio se va – Si su cliente vino por precio y por esas exigentes concesiones que le hizo, por esa misma razón otro competidor lo estará tentando con una oferta aun mejor. Estará con usted mientras mantenga el precio, así que olvídese de ofrecer valores agregados, pues no tendrá como pagarlos.
Costo de oportunidad – Creer que un cliente que no es rentable es inofensivo y no genera inconvenientes está lejos de la realidad. Trabajar con clientes que no ayudan a crecer su negocio le quita tiempo, esfuerzos y recursos para atraer y fortalecerse en aquellos que sí lo aprecian y están dispuestos a pagar lo que cuesta. Esto se llama costo de oportunidad.
Desorientación comercial – ¿Sabe su fuerza de ventas dónde buscar y cómo lucen los buenos clientes para su compañía? Salir a buscarlos con un listado de la Cámara de Comercio o alguna otra base de datos no es de mucha ayuda. No hay nada más desgastante y desmotivante que estar pidiendo citas a personas que no están interesadas en saber de usted, cuando podría enfocarse en aquellos que realmente lo necesitan.
Baja efectividad – Apuntarle a cualquiera es como arar en el desierto, dedicar largas e inefectivas jornadas de trabajo para que eventualmente surja algún cliente potencial es demasiado costoso. Si de cada diez visitas obtiene un cliente, ¿cuánto realmente le está costando la gestión comercial?
Tenga claro a quién no quiere como cliente
Esta no es una tarea sencilla, pues usualmente la cartera de clientes es una mezcla de diferentes características. Clientes buenos y otros no tan buenos, clientes antiguos y clientes nuevos, clientes grandes y clientes pequeños. Entonces cuando de definir criterios específicos se trata, representa un gran desafío para el empresario.
Si le cuesta trabajo determinar las características particulares de un buen cliente, una buena forma de llegar a el es definir a quien no quiere como cliente. En muchos casos nos es más fácil determinar lo que no queremos, llegando por defecto a las características opuestas como deseables. Identifique entonces aquellos clientes que no encajan bien con lo que usted ofrece y lo desvía de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyectos no tienen la dimensión deseada o aquellas personas con las que no se siente cómodo trabajando. Esto le dará una muy buena perspectiva de quiénes son los buenos clientes.
Enfóquese en buscar y trabajar sólo con buenos clientes
Si le cuesta trabajo determinar las características particulares de un buen cliente, una buena forma de llegar a el es definir a quien no quiere como cliente. En muchos casos nos es más fácil determinar lo que no queremos, llegando por defecto a las características opuestas como deseables. Identifique entonces aquellos clientes que no encajan bien con lo que usted ofrece y lo desvía de la esencia de su negocio, aquellos cuyos proyectos no tienen la dimensión deseada o aquellas personas con las que no se siente cómodo trabajando. Esto le dará una muy buena perspectiva de quiénes son los buenos clientes.
Enfóquese en buscar y trabajar sólo con buenos clientes
Acepte que no todos son clientes potenciales. Tratar de ser todo para todos es la vía más rápida al fracaso. Trate de satisfacer a todo el que llega a su empresa y pronto encontrará que la única variable que parecerá importar es el precio; un terreno bastante peligroso para competir, pues siempre habrá alguien que lo bajará más que usted.
Si bien conseguir un nuevo cliente puede suponer crecimiento, si ese cliente no encaja con su modelo de negocio, puede generar justamente lo contrario, puede crear detractores que esperaban algo diferente a lo que usted estaba en condiciones de entregar.
“Si tuviera 10 más como este…”
Una forma fácil de identificar cuál es el perfil del cliente que realmente le interesa es pensar en aquellos clientes actuales de los cuales quisiera tener más; que su tuviera 10 más como esos la vida sería maravillosa.
La clave está en descubrir a quién se parece ese cliente en la forma más exacta posible, y luego ir construyendo su estrategia de mercadeo entorno a él para atraer más como ellos. De eso se trata el juego.
Por qué debe obstinarse en trabajar sólo con buenos clientes
Que alguien encaje perfectamente en su negocio puede significar que tiene el tipo de necesidad que usted puede atender o solucionar, pero también puede significar que valora su enfoque único y que lo trata a usted y a su personal, con el respeto que la relación se merece. Un cliente que no encaja con sus expectativas pero que lo aceptó porque necesitaba el dinero, acabará con la vida de su negocio más rápido que cualquier otra cosa.
Conclusión
No defina simplemente un grupo objetivo. Defina una caracterización de aquellos clientes que realmente aprecian su trabajo y su producto, que son rentables, que le refieren clientes y que son la mejor fuerza de ventas no pagada que pueda tener. La idea detrás de esto es que le permitirá construir una sólida y estable relación comercial, crecer su negocio de manera rentable y diferenciarse de la competencia para minimizar el impacto del precio.
Está bien despedir a un cliente. Un mal cliente destruye y desgasta. Por eso un mal cliente se despide con alegría.
Si bien conseguir un nuevo cliente puede suponer crecimiento, si ese cliente no encaja con su modelo de negocio, puede generar justamente lo contrario, puede crear detractores que esperaban algo diferente a lo que usted estaba en condiciones de entregar.
“Si tuviera 10 más como este…”
Una forma fácil de identificar cuál es el perfil del cliente que realmente le interesa es pensar en aquellos clientes actuales de los cuales quisiera tener más; que su tuviera 10 más como esos la vida sería maravillosa.
La clave está en descubrir a quién se parece ese cliente en la forma más exacta posible, y luego ir construyendo su estrategia de mercadeo entorno a él para atraer más como ellos. De eso se trata el juego.
Por qué debe obstinarse en trabajar sólo con buenos clientes
Que alguien encaje perfectamente en su negocio puede significar que tiene el tipo de necesidad que usted puede atender o solucionar, pero también puede significar que valora su enfoque único y que lo trata a usted y a su personal, con el respeto que la relación se merece. Un cliente que no encaja con sus expectativas pero que lo aceptó porque necesitaba el dinero, acabará con la vida de su negocio más rápido que cualquier otra cosa.
Conclusión
No defina simplemente un grupo objetivo. Defina una caracterización de aquellos clientes que realmente aprecian su trabajo y su producto, que son rentables, que le refieren clientes y que son la mejor fuerza de ventas no pagada que pueda tener. La idea detrás de esto es que le permitirá construir una sólida y estable relación comercial, crecer su negocio de manera rentable y diferenciarse de la competencia para minimizar el impacto del precio.
Está bien despedir a un cliente. Un mal cliente destruye y desgasta. Por eso un mal cliente se despide con alegría.
