Por Luis Alfredo González Pico / DeTODO! Producciones C.A.
Muchas personas, para ahorrar dinero, tienden de manejar su propia publicidad. Esto es válido siempre y cuando adquieran los conocimientos mínimos necesarios para hacerlo. Si usted quiere hacer su propio pan para reducir costos, debe aprender a hacerlo. Es muy posible que el proceso comprenda que, a menos que usted quiera ser panadero, es mejor dejar a los expertos hacer lo que saben.Como recalqué en otro punto, PUBLICIDAD es COMUNICACIÓN. Es la manera en la usted informa sus servicios y producto o los servicios y productos de su empresa. Entonces podemos decir que PUBLICIDAD es la manera que su empresa habla.
Los principales errores que se cometen cuando los empresarios tratan de manejar su propia publicidad, son:
1. No poseer una correcta imagen corporativa. Es difícil confiar en lo que no se ve. Este es un axioma que cualquiera comprende. Una empresa sin identidad corporativa es más difícil de captar clientes que una empresa con imagen sólida y convincente. Su imagen corporativa es más que un logo y unos colores: su imagen corporativa es el uso que se le da a esos colores y, sobre todo, el desarrollo de su Personalidad Pública. Si no sabe lo que es una imagen corporativa o no comprende de que se trata, levante el teléfono y llame a un profesional.
2. No comprender que la mayoría de las personas no tienen porqué saber de que está hablando usted; usted debe aprender cómo hablar con el público en general. Todos hablamos de una manera especial. Esto sucede porque cada uno tiene un campo de trabajo o interactuamos en un medio específico. Por ejemplo, si estamos entre beisbolistas hablarán de strike, out, carreras, innings, etc. Si nos codeamos con abogados tendremos ante nosotros un complicado léxico con abundancia de términos en latín y giros legales. La mayoría de personas no lo notan, pero alguien neófito en estos asuntos pasará por la pena de comprender muy poco. Por esto los publicistas aprendemos cómo ver al mismo tiempo, los dos lados de la moneda. Traducir lo que usted ofrece en un lenguaje que al consumidor le parezca atractivo, es una de las razones por la que nos pagan a los publicistas
3. Desconocimiento de los medios de comunicación. Radio, prensa, televisión, cine, vallas, pop, web, publicidad 2.0, mercadeo directo, eventos públicos… son muchos los medios que usted puede utilizar para impulsar su empresa. ¿los conoce? ¿conoce la relación entre lo que tiene entre sus manos y la manera en que el público puede percibirlo?
4. Suponer en lugar de saber. Error clásico entre los publicista empíricos. Promover un producto a un hombre no es lo mismo que hacerlo a una mujer. Incluso venderlo a varios hombres es diferente a venderlo a uno. Vamos más lejos, seducir a un comprador de treinta años es muy distinto que hacerlo con uno de sesenta u otro de quince. Y si el objetivo es el de quince, no se puede impulsar el consumo a uno que le guste los videojuegos de la misma manera que a otro que le encante el bicicross. Esta segmentación del target o consumidor final es aplicable a todos los demás elementos que componen a la publicidad como tal: medios, tono de campaña, modelos utilizados, fotos, fuentes, sonidos, fechas y un largo e inacabable etcétera. Nosotros, como publicistas profesionales llevamos años para dominar los elementos, y para adaptarlos continuamente a las condiciones actuales del mercado. Querer controlarlo en poco tiempo, es como pensar en hacer un curso de cirujano por correspondencia.
5. Desaprovechar los momentos. Hay momentos por todos conocidos donde un producto puede ser mejor posicionado que en otras ocasiones. Día del Padre, Día de la Madre, Día del Niño, Navidad, etc. Pero también hay eventos que pueden impulsar la captación del consumidor por lo que usted ofrece. Puede tratarse de algo como un mundial de futbol, o incluso el paso de un cometa. Todo y cada elemento del que le público hable puede impulsar la recordación de sus productos.
6. Menospreciar el diseño gráfico o la elaboración de una producción audiovisual. Este punto es el despeñadero de la mayoría de las campañas caseras. Algunos creen que diseñar o producir es sencillo. Al contrario: es una de las partes dónde su inversión publicitaria puede irse a la basura. El diseño de un arte se estudia con el fin de que el mensaje se atractivo para el consumidor. Los empresarios que desarrollan su propia publicidad deciden en base a sus propios gustos ¿ve el error? Usted no tiene que convencerse para apreciar a su propia empresa: usted sabe cosas que el consumidor no sabe. El consumidor tiene sus propias motivaciones, sus propios deseos de compras. Usted es un comprador; usted compra cuando siente que lo que adquiere satisface alguna necesidad. David Ogilvy, padre de la moderna publicidad afirmó: “El consumidor no es tonto; el consumidor es su esposa y ella es una persona muy inteligente”.
7. Creer que la publicidad, por ser intangible, es fácil. Lo intangible, en líneas generales, es más difícil que lo tangible. Tome en cuenta la pintura. Un cuadro se compone del lienzo que lo soporta y las pinturas que lo impregnan. Para elaborarlo también se usaron pinceles o espátulas, dependiendo de la técnica. Incluso un caballete pudo ser necesario. Con esto se puede cualquier cuadro, pero se requiere el intangible talento de un pintor para hacer una obra de arte. La publicidad es igual. Los elementos están allí, a la vista de todos. Pero la capacidad de mezclarlos y alcanzar un resultado digno de ser apreciado depende de la experiencia, capacidad y talento del creativo involucrado.
8. Pensar que la reacción es instantánea. Aquí tenemos el centro de la decepción de los que invierten en publicidad sin ver resultados. Como acoté en el principio PUBLICIDAD es COMUNICACIÓN. Es como cuando usted conoció a su pareja actual. Se vendió como un buen partido, demostró sus capacidades, destacó las virtudes. En contrapartida le escucharon, meditaron y luego de un tiempo, decidieron. Observe que lo que hizo fue PUBLICITARSE ante otra persona. Esta persona no reaccionó de inmediato, no le dio el SI impulsivamente. Sólo cuando usted convenció de que era lo que decía ser, y que colmaba razonablemente las necesidades de la otra persona, sólo entonces lo compraron. En publicidad es algo parecido. Solo que el usuario es como una persona con demasiadas decepciones: desconfía mucho más. Si invierte en publicidad no espere que los resultados que esperaba se presenten apenas publique algo. La publicidad efectiva se toma su tiempo, pero cuando atrapa al consumidor lo seduce. Si desea una publicidad verdaderamente efectiva, piense que está sembrando y comprenda que pasará un tiempo antes de que brinde sus frutos. Considere que habrá avanzado sobre su competencia, tanto como haya avanzado en su publicidad.
