Desde que David Ogilvy, Leo Burnett y Walter Thompson sacudieron el mundo de la publicidad, elevándola de propaganda charlatana a toda una ciencia de millones de dólares, esta vertiginosa profesión se ha modificado a si misma una y otra vez. Sin embargo hay ocasiones en que una modificación no basta. Se requiere una reingeniería, mucha audacia y un toque de locura. Y tal parece que este fenómeno echó raíces en la publicidad, proyectando un novedoso futuro que muchos jamás creyeron posible. En este muy interesante artículo de Merca2.0 comprenderán que, muy posiblemente, el imperio de las grandes megapublicidades se enfrentan al desafío de evolucionar rápidamente, o ser devorados por la nueva sangre publicitaria.
Por: Alejandro Castañeda
Por alguna razón en USA los programas tipo “Sitcom”, como “Hechizada” y posteriormente “Bosom Buddies” “Melrose Place” y Who´s the Boss?”, han basado sus caracteres en personajes insertados o asociados con agencias de publicidad. Por algún motivo esto parecía ser muy atractivo para los escritores y productores.
Si recuerdas, en las películas “Kramer vs Kramer”, “What Women Want”, “Big” y Mr. Mom”, las situaciones escénicas se basaban en la vida cotidiana de ejecutivos, creativos, diseñadores, asistentes, recepcionistas y clientes de famosas y súper influyentes agencias de medios muchas de ellas en NY.
Como un recordatorio de esos días, el más reciente mega-hit serial de AMC: “Mad Men”, nos transportó nostálgicamente al vórtice del acelerado y displicente mundo de los 60´s y 70´s, dentro de una multimillonaria agencia de publicidad y toda su fauna encabezada por Don Draper (personaje principal) poblada de vicios, excesos, trampas, angustias, moda y estilo de vida. Por lo menos para mí, ajeno al medio de las agencias de publicidad, esta imagen se construía y/o destruía a partir de los modelos televisivos aprendidos.
En sus albores, los Medios Masivos fueron reyes absolutistas del tiempo aire y los empresarios (ya fueran productores, brokers y/o comercializadores) sus compinches dictatoriales quedando algunas agencias como vasallos dispuestos a todo para satisfacer a un cliente caprichoso y voraz. El objetivo era dar placer a un cliente con una cartera hinchada de billetes. El reconocimiento a la creatividad de los auténticos “creativos”, colgaba peligrosamente de muchos hilos siendo uno de ellos “la buena disponibilidad” DEL CLIENTE y sus ejecutivos que, sentados en lujosa sala de juntas presenciaban inmutables, como en “Shark Tank” o “Dragons Den”, las propuestas de los desvelados expositores seguidas de largos silencios para después, como gladiadores en circo romano, recibir un “thumbs Up” o “thumbs Down” y ser despedidos de la arena entre vítores o abucheos.
Todo este imperio de naipes empezó a inclinarse a raíz de la llegada de la Internet y el BTL Marketing. Habría sin embargo, de pasar aún mucho tiempo para que este concepto cibernético fuera reconocido e investido en su real dimensión; como un conducto “per se” de promoción y publicidad antagonista de los medios masivos. Su fuerza se haría sentir con la llegada al arenero de nuevos jugadores locales menos conocidos; con productos y servicios que requerían de campañas menos amplias, más localizadas y, sobre todo, menos costosas. Con la Internet 2.0, se cerró el pacto de exterminio que podría llevar a los medios, a las agencias y al “status quo” a replantarse la manera de hacer las cosas o desaparecer.
James DeJulio, un empresario de 38 años de edad graduado del Boston Collage y cofundador de “Tongal”, vino a cambiar muchas cosas. DeJulio lanzó, con un par de amigos, una empresa en el 2008 con la cual vendría a remover de su letargo a muchas agencias revolviendo en su tumba a David Ogilvy, padre de todo el concepto.
Basada en Santa Mónica California, “Tongal” es el barco insignia de una nueva manera de hacer publicidad y promoción. Esta agencia, busca alcanzar al consumidor via creativos que poseen un claro e inusual sentido de lo que la gente común piensa y siente, seguramente porqué ellos mismos son así, parte de la gente común, personas de cada día. La manera en que “Tongal” logra esto es a través de
“Crowdsourcing”. La agencia (por llamarla así) recluta para sus campañas a creativos (o cualquier persona con una idea) a través de concursos en su website.
De entrada, las personas interesadas “someten” ideas básicas en máximo un Tuit. Estas concursan y son seleccionados. Después, potenciales directores presentan propuestas sobre como ejecutar o llevar a la realidad las ideas ganadoras. Cinco finalistas reciben de $1,000.00 a $10,000.00 USD para producir un anuncio; esta cantidad aumenta cuando el producto es entregado a “Tongal” para análisis. Posteriormente, el cliente selecciona a un director ganador mismo que, a su vez, recibe fondos incrementales -dependiendo de la escala de la campaña- para seguir adelante hasta ganar y lograr ingresos muy substanciales incluyendo al dueño del Twitter inicial. Para un proyecto típico, alrededor de quinientas personas entregan propuestas.
El concepto está ganando terreno ya que la empresa recibe un promedio de doscientos proyectos por año con contratos desde cien mil hasta millones de dólares.
“McDonald´s”, “Lego”, “Gillette” “Oral´B”, “Pringles” entre otros, han usado esta empresa y su servicio con gran éxito y, la otrora startup, con esta trayectoria, ha asegurado ya un capital de riesgo de los mismos ángeles fondeadores que han financiado a Twitter y Tumblr. 80% de los clientes de “Tongal” regresan dada la efectividad de las campañas lanzadas a gente común creadas por por gente común en un proceso sociocéntrico. Si deseas ver los anuncios producidos por “Tongal” haz click aquí: http://tongal.com/gallery.
Obviamente “Tongal” y sus fundadores tienen fuertes críticos venidos de la teoría y de la industria lidereada por ejecutivos reales o imaginarios como “Don Draper de Mad Men”. El mismo “Jack Trout”, desde el ágora de la teoría, manifiesta que el sistema carece de todo lo que las agencias proveen: análisis, investigación psicométrica, planes a cinco años, análisis financieros de 158 páginas, estudios de competencia y muchas cosas más. De hecho, es muy probable que las agencias (digamos) “tradicionales”, no ven los anuncios creados vía “Crowdsourcing” con el mismo entusiasmo. Muchas de ellas describen el sistema como: “dar palos de ciego que a veces dan resultado pero a costo de hacer peligrar el reconocimiento de marca y el futuro estratégico de la misma”.
Los que han contribuido con Tongal así como sus dueños, se han divertido de lo lindo y muchos de ellos han ganado cifras de seis dígitos mientras que otras apenas unos miles pero, todos manifiestan adorar la experiencia y esperar por el próximo concurso.
Lo verdaderamente emocionante de este concepto es que el proceso publicitario sale de la gente para la gente, no necesariamente del piso veinticinco de un edificio en Madison Ave, NY, en Santa Fe, DF o de las oficinas de nuestro más famoso ejecutivo publicitario cuya serie está por terminar en USA.
Si recuerdas, en las películas “Kramer vs Kramer”, “What Women Want”, “Big” y Mr. Mom”, las situaciones escénicas se basaban en la vida cotidiana de ejecutivos, creativos, diseñadores, asistentes, recepcionistas y clientes de famosas y súper influyentes agencias de medios muchas de ellas en NY.
Como un recordatorio de esos días, el más reciente mega-hit serial de AMC: “Mad Men”, nos transportó nostálgicamente al vórtice del acelerado y displicente mundo de los 60´s y 70´s, dentro de una multimillonaria agencia de publicidad y toda su fauna encabezada por Don Draper (personaje principal) poblada de vicios, excesos, trampas, angustias, moda y estilo de vida. Por lo menos para mí, ajeno al medio de las agencias de publicidad, esta imagen se construía y/o destruía a partir de los modelos televisivos aprendidos.
En sus albores, los Medios Masivos fueron reyes absolutistas del tiempo aire y los empresarios (ya fueran productores, brokers y/o comercializadores) sus compinches dictatoriales quedando algunas agencias como vasallos dispuestos a todo para satisfacer a un cliente caprichoso y voraz. El objetivo era dar placer a un cliente con una cartera hinchada de billetes. El reconocimiento a la creatividad de los auténticos “creativos”, colgaba peligrosamente de muchos hilos siendo uno de ellos “la buena disponibilidad” DEL CLIENTE y sus ejecutivos que, sentados en lujosa sala de juntas presenciaban inmutables, como en “Shark Tank” o “Dragons Den”, las propuestas de los desvelados expositores seguidas de largos silencios para después, como gladiadores en circo romano, recibir un “thumbs Up” o “thumbs Down” y ser despedidos de la arena entre vítores o abucheos.
Todo este imperio de naipes empezó a inclinarse a raíz de la llegada de la Internet y el BTL Marketing. Habría sin embargo, de pasar aún mucho tiempo para que este concepto cibernético fuera reconocido e investido en su real dimensión; como un conducto “per se” de promoción y publicidad antagonista de los medios masivos. Su fuerza se haría sentir con la llegada al arenero de nuevos jugadores locales menos conocidos; con productos y servicios que requerían de campañas menos amplias, más localizadas y, sobre todo, menos costosas. Con la Internet 2.0, se cerró el pacto de exterminio que podría llevar a los medios, a las agencias y al “status quo” a replantarse la manera de hacer las cosas o desaparecer.
James DeJulio, un empresario de 38 años de edad graduado del Boston Collage y cofundador de “Tongal”, vino a cambiar muchas cosas. DeJulio lanzó, con un par de amigos, una empresa en el 2008 con la cual vendría a remover de su letargo a muchas agencias revolviendo en su tumba a David Ogilvy, padre de todo el concepto.
Basada en Santa Mónica California, “Tongal” es el barco insignia de una nueva manera de hacer publicidad y promoción. Esta agencia, busca alcanzar al consumidor via creativos que poseen un claro e inusual sentido de lo que la gente común piensa y siente, seguramente porqué ellos mismos son así, parte de la gente común, personas de cada día. La manera en que “Tongal” logra esto es a través de
“Crowdsourcing”. La agencia (por llamarla así) recluta para sus campañas a creativos (o cualquier persona con una idea) a través de concursos en su website.
De entrada, las personas interesadas “someten” ideas básicas en máximo un Tuit. Estas concursan y son seleccionados. Después, potenciales directores presentan propuestas sobre como ejecutar o llevar a la realidad las ideas ganadoras. Cinco finalistas reciben de $1,000.00 a $10,000.00 USD para producir un anuncio; esta cantidad aumenta cuando el producto es entregado a “Tongal” para análisis. Posteriormente, el cliente selecciona a un director ganador mismo que, a su vez, recibe fondos incrementales -dependiendo de la escala de la campaña- para seguir adelante hasta ganar y lograr ingresos muy substanciales incluyendo al dueño del Twitter inicial. Para un proyecto típico, alrededor de quinientas personas entregan propuestas.
El concepto está ganando terreno ya que la empresa recibe un promedio de doscientos proyectos por año con contratos desde cien mil hasta millones de dólares.
“McDonald´s”, “Lego”, “Gillette” “Oral´B”, “Pringles” entre otros, han usado esta empresa y su servicio con gran éxito y, la otrora startup, con esta trayectoria, ha asegurado ya un capital de riesgo de los mismos ángeles fondeadores que han financiado a Twitter y Tumblr. 80% de los clientes de “Tongal” regresan dada la efectividad de las campañas lanzadas a gente común creadas por por gente común en un proceso sociocéntrico. Si deseas ver los anuncios producidos por “Tongal” haz click aquí: http://tongal.com/gallery.
Obviamente “Tongal” y sus fundadores tienen fuertes críticos venidos de la teoría y de la industria lidereada por ejecutivos reales o imaginarios como “Don Draper de Mad Men”. El mismo “Jack Trout”, desde el ágora de la teoría, manifiesta que el sistema carece de todo lo que las agencias proveen: análisis, investigación psicométrica, planes a cinco años, análisis financieros de 158 páginas, estudios de competencia y muchas cosas más. De hecho, es muy probable que las agencias (digamos) “tradicionales”, no ven los anuncios creados vía “Crowdsourcing” con el mismo entusiasmo. Muchas de ellas describen el sistema como: “dar palos de ciego que a veces dan resultado pero a costo de hacer peligrar el reconocimiento de marca y el futuro estratégico de la misma”.
Los que han contribuido con Tongal así como sus dueños, se han divertido de lo lindo y muchos de ellos han ganado cifras de seis dígitos mientras que otras apenas unos miles pero, todos manifiestan adorar la experiencia y esperar por el próximo concurso.
Lo verdaderamente emocionante de este concepto es que el proceso publicitario sale de la gente para la gente, no necesariamente del piso veinticinco de un edificio en Madison Ave, NY, en Santa Fe, DF o de las oficinas de nuestro más famoso ejecutivo publicitario cuya serie está por terminar en USA.
