Los logotipos (los buenos logotipos) tienen algo de mágico. Puede ser esa capacidad de contarnos una historia con sólo un vistazo o la manera en que describen la personalidad de una empresa, sin más recursos que imágenes y escasa letras. Sin embargo para llegar al punto de poder transmitir lo que el anunciante desea, se deben dar varios pasos en el inicio de dicha imagen corporativa y, posteriormente, cuando los cambios gerenciales, económicos o decisiones directivas, necesitan una modificación que adapten el logo al nuevo estilo de la empresa. En www.todostartups.com encontramos un artículo originario de www.entrepreneur.com dónde se analizan los antes y después de algunos logos demostrando que, sea cual sea el campo en el que nos desenvolvamos, lo único constante es el cambio.
Cada día los consumidores se enfrentan a un sin número de logos, en su mayoría desconocen cómo estos iconos están constantemente transmitiendo una serie de mensajes dirigidos al subconsciente.
“El logotipo de una empresa es su abreviatura, una señal visual que cuenta una historia de la cultura, el comportamiento y los valores de la marca”, afirma Su Mathews Hale, Socia senior de la empresa de diseño y estrategia de marca con sede en Nueva York, Lippincott.
Debido a que un logo sólo puede tener un segundo para contar esta historia, crear uno”a veces puede ser el aspecto más difícil de la marca”, dice Su.
En este artículo se recogen algunas de las experiencias de Su en algunos de sus trabajos junto con el análisis de algunos de los logos que más admira:
Wal-Mart Stores, Inc
En 2005, Wal -Mart contrató Lippincott para re imaginar su marca. Quería deshacerse de su imagen corporativa como una gran empresa outlet para productos baratos y llegar a ser visto como un lugar donde la gente sabiamente podía ahorrar dinero y comprar alimentos de primera calidad. Wal -Mart inauguró su nuevo logotipo en 2008.
Mathews y su equipo sintieron que el viejo logo en mayúsculas, las letras de color azul oscuro del viejo logo gritaban “sociedad” y habían quedado indisolublemente ligadas a la visión popular entre los críticos que veían a Wal -Mart como un gigante malvado destructor de pequeñas empresas en todo el país.
Consideraron que la estrella actuaba como un guión genérico y olvidable. También creían que las empresas con nombres con guión “mart” evocaban imágenes de tiendas de barrio y puntos de venta baratos.
Decidieron mantener el color azul, que Mathews decía que era el color más popular del mundo, pero ir a dar un tono más brillante creían evocaba la modernidad y la honradez. Reemplazaron los ángulos agudos de las letras originales con “un tipo de letra más humanista”.
Finalmente, se decidieron por un símbolo de asterisco como si quisiera parecerse a “una bombilla que se enciende en tu cabeza”, una metáfora para los compradores de Wal -Mart de ser inteligentes por aprovechar, productos de calidad a precios asequibles.
Eligieron una tonalidad de amarillo que parecía esperanzador, pero no lo hicieron demasiado brillante ya que “el color amarillo brillante se asocia con artículos de bajo coste en el comercio minorista”, dijo Mathews. Ella estaba feliz de encontrar que los grupos de enfoque también interpretaron la chispa como un sol o una flor, ambas asociaciones positivas.
eBay
En 2012, eBay, básicamente, tenía el problema inverso a Wal -Mart: Querían madurar, y su logotipo juguetón estaba en contra de su ambición. Cuando las empresas de Internet tienen logos eléctricos, desordenados, evocan recuerdos de las empresas que murieron cuando estalló la burbuja de las punto com.
Así, para eBay, ella y su equipo se mantuvieron cerca del diseño original pero refinaron la tipografía, bajaron el tono de los colores, y pusieron las cartas en la misma línea de base. El logo resultante está “más arraigado” y es más adecuado para una empresa que toma muy en serio los negocios.
“Personalmente, me gusta los diseños más simples”, dijo Mathews.”Los degradados son mi peor pesadilla”.
Debido a que un logo sólo puede tener un segundo para contar esta historia, crear uno”a veces puede ser el aspecto más difícil de la marca”, dice Su.
En este artículo se recogen algunas de las experiencias de Su en algunos de sus trabajos junto con el análisis de algunos de los logos que más admira:
Wal-Mart Stores, Inc
En 2005, Wal -Mart contrató Lippincott para re imaginar su marca. Quería deshacerse de su imagen corporativa como una gran empresa outlet para productos baratos y llegar a ser visto como un lugar donde la gente sabiamente podía ahorrar dinero y comprar alimentos de primera calidad. Wal -Mart inauguró su nuevo logotipo en 2008.
Mathews y su equipo sintieron que el viejo logo en mayúsculas, las letras de color azul oscuro del viejo logo gritaban “sociedad” y habían quedado indisolublemente ligadas a la visión popular entre los críticos que veían a Wal -Mart como un gigante malvado destructor de pequeñas empresas en todo el país.
Consideraron que la estrella actuaba como un guión genérico y olvidable. También creían que las empresas con nombres con guión “mart” evocaban imágenes de tiendas de barrio y puntos de venta baratos.
Decidieron mantener el color azul, que Mathews decía que era el color más popular del mundo, pero ir a dar un tono más brillante creían evocaba la modernidad y la honradez. Reemplazaron los ángulos agudos de las letras originales con “un tipo de letra más humanista”.
Finalmente, se decidieron por un símbolo de asterisco como si quisiera parecerse a “una bombilla que se enciende en tu cabeza”, una metáfora para los compradores de Wal -Mart de ser inteligentes por aprovechar, productos de calidad a precios asequibles.
Eligieron una tonalidad de amarillo que parecía esperanzador, pero no lo hicieron demasiado brillante ya que “el color amarillo brillante se asocia con artículos de bajo coste en el comercio minorista”, dijo Mathews. Ella estaba feliz de encontrar que los grupos de enfoque también interpretaron la chispa como un sol o una flor, ambas asociaciones positivas.
eBay
En 2012, eBay, básicamente, tenía el problema inverso a Wal -Mart: Querían madurar, y su logotipo juguetón estaba en contra de su ambición. Cuando las empresas de Internet tienen logos eléctricos, desordenados, evocan recuerdos de las empresas que murieron cuando estalló la burbuja de las punto com.
Así, para eBay, ella y su equipo se mantuvieron cerca del diseño original pero refinaron la tipografía, bajaron el tono de los colores, y pusieron las cartas en la misma línea de base. El logo resultante está “más arraigado” y es más adecuado para una empresa que toma muy en serio los negocios.
Hyatt Place
Hyatt Hotels Corporation compró AmeriSuites en 2004, y Lippincott fue el responsable de cambiar la marca de la cadena como Hyatt Place, que puso en marcha en 2006. Hyatt y los diseñadores creyeron que el mercado empresarial asequible con baño privado de AmeriSuite estaba empezando a verse como una alternativa barata y aburrida de hoteles de lujo y que la manera de darle la vuelta sería convertirla en la opción para los viajeros de negocios más jóvenes que pueden no ser muy ricos, pero que aun así aprecian el lujo.
Un componente fundamental de la reactivación fue dar a cada Hyatt Place un atractivo vestíbulo atractivo. El logo final, combinó dos formas diferentes: en el diseño,afirma Mathews, “un círculo tiende a ser visto como moderno y accesible” y “un cuadrado tiende a ser constante y disciplinado”.
El equipo de diseño eligió colores vibrantes para siete de los círculos y escogió negro para dos. Cuando los carteles de Hyatt Place están iluminados por la noche, los círculos de colores crean una “H” de “Hyatt”, que Mathews encuentra divertida, y una dimensión extra del logotipo.
Starbucks
En los últimos años, Starbucks ha crecido hasta convertirse en una potencia mundial y ha sido en gran medida por la promoción de sus productos no relacionados con el café, como pasteles, sándwiches y tés. En 2011, decidió que quería un logotipo más simple, no atado a la palabra “café”. Mathews no estuvo involucrada en el proyecto, pero sus colegas de Lippincott sí.
El rediseño comenzó con una premisa básica. Cuando se pidió a los grupos de enfoque de qué color sería el logo de Starbucks, explica Mathews, los participantes casi de manera unánime dijeron “verde”. Pero la cosa es, sólo el anillo alrededor del logotipo anterior era verde – el contorno de la sirena estaba delineado en negro.
Mathews dijo que los diseñadores liberaron a la sirena de sus limitaciones y fue imbuida con el color con el que los clientes ya estaban asociando la marca. Se vetó la palabra “café” y trajeron el texto fuera del círculo, ya que la sirena se había convertido en lo suficientemente icónico a valer por sí misma.
“Es un gran ejemplo de cómo un logotipo puede evolucionar”, dijo Mathews.
NBC
Lippincott no ha trabajado con la NBC, pero Mathews dijo que el pavo real de la NBC es uno de sus logos favoritos. Ella piensa que el logo ha mejorado con el tiempo, se ha vuelto más simple, y eso a pesar de que los colores del pavo real originalmente celebraban la llegada de la televisión en color, la gama de colores aún transmite sentimientos de alegría y energía.
FedEx
El logo de FedEx es otro de los favoritos de Mathew. Como muestra de su trabajo con el logotipo de Hyatt Place, le gustan las imágenes que tienen sorpresas en ellas, y la flecha formada por la “E” y la “x” en FedEx es uno de los diseños ocultos más conocido. También aprecia la naturaleza intemporal del logotipo. “Podría haber sido diseñado en 1970 o podría haber sido diseñado ayer”, dijo.
En realidad fue creada en 1994 por Lindon Leader, y ha ganado más de 40 premios de diseño, en parte, por las razones mencionadas por Mathews.
Apple
Mathews cree que el logotipo de Apple es un ejemplo perfecto de cómo un logotipo debe adaptarse al cambio de dirección de la empresa que representa. Uno de los co-fundadores de Apple, Ronald Wayne, diseñó el primer logo de Apple, un grabado raro y detallado de Sir Isaac Newton que se supone que representaba la forma en que Apple era un ambicioso forastero.
Ese mismo año, Steve Jobs contrató a Rob Janoff para reemplazarlo con algo más moderno. Janoff apareció con la imagen que hoy es icónica de una manzana con una mordida fuera de ella, y Jobs decidió el enfoque único de Apple para ordenadores estaría representado por lo que es de color arco iris.
Se convirtió en blanco y negro en 1998 para adaptarse a los diseños limpios, simplistas que la empresa decidió llevar a cabo.
En cuanto a las tendencias y a la presentación: Al abordar un proyecto de branding, Mathews diferencia entre lo”verdadero y nuevo. “Ella dice que un logotipo debe ser”verdad”, en el sentido de que no se debe fundamentalmente ligar a una tendencia lo “nuevo”.
El trendiness es más apropiado en el apoyo a elementos de la marca, al igual que las experiencias de tienda o interfaces web. Dicho esto, un logotipo debe ser no solo fundamentalmente sólido, sino también ser adaptable a las formas en que se presentará.
“Los logos solían tener que ser reconocibles hasta en el tamaño que en que van a ser representados en una tarjeta de visita. Ahora tienen que trabajar en tamaños mucho más pequeños, porque van a ser vistos en las pantallas de los teléfonos”, dijo Mathews.
Esa es realmente la razón por la que tantos logos se han convertido en “más planos”, en el sentido de que han sido despojados de técnicas como la sombra que añaden una dimensión de profundidad o movimiento.
Hyatt Hotels Corporation compró AmeriSuites en 2004, y Lippincott fue el responsable de cambiar la marca de la cadena como Hyatt Place, que puso en marcha en 2006. Hyatt y los diseñadores creyeron que el mercado empresarial asequible con baño privado de AmeriSuite estaba empezando a verse como una alternativa barata y aburrida de hoteles de lujo y que la manera de darle la vuelta sería convertirla en la opción para los viajeros de negocios más jóvenes que pueden no ser muy ricos, pero que aun así aprecian el lujo.
Un componente fundamental de la reactivación fue dar a cada Hyatt Place un atractivo vestíbulo atractivo. El logo final, combinó dos formas diferentes: en el diseño,afirma Mathews, “un círculo tiende a ser visto como moderno y accesible” y “un cuadrado tiende a ser constante y disciplinado”.
El equipo de diseño eligió colores vibrantes para siete de los círculos y escogió negro para dos. Cuando los carteles de Hyatt Place están iluminados por la noche, los círculos de colores crean una “H” de “Hyatt”, que Mathews encuentra divertida, y una dimensión extra del logotipo.
Starbucks
En los últimos años, Starbucks ha crecido hasta convertirse en una potencia mundial y ha sido en gran medida por la promoción de sus productos no relacionados con el café, como pasteles, sándwiches y tés. En 2011, decidió que quería un logotipo más simple, no atado a la palabra “café”. Mathews no estuvo involucrada en el proyecto, pero sus colegas de Lippincott sí.
El rediseño comenzó con una premisa básica. Cuando se pidió a los grupos de enfoque de qué color sería el logo de Starbucks, explica Mathews, los participantes casi de manera unánime dijeron “verde”. Pero la cosa es, sólo el anillo alrededor del logotipo anterior era verde – el contorno de la sirena estaba delineado en negro.
Mathews dijo que los diseñadores liberaron a la sirena de sus limitaciones y fue imbuida con el color con el que los clientes ya estaban asociando la marca. Se vetó la palabra “café” y trajeron el texto fuera del círculo, ya que la sirena se había convertido en lo suficientemente icónico a valer por sí misma.
“Es un gran ejemplo de cómo un logotipo puede evolucionar”, dijo Mathews.
NBC
Lippincott no ha trabajado con la NBC, pero Mathews dijo que el pavo real de la NBC es uno de sus logos favoritos. Ella piensa que el logo ha mejorado con el tiempo, se ha vuelto más simple, y eso a pesar de que los colores del pavo real originalmente celebraban la llegada de la televisión en color, la gama de colores aún transmite sentimientos de alegría y energía.
FedEx
El logo de FedEx es otro de los favoritos de Mathew. Como muestra de su trabajo con el logotipo de Hyatt Place, le gustan las imágenes que tienen sorpresas en ellas, y la flecha formada por la “E” y la “x” en FedEx es uno de los diseños ocultos más conocido. También aprecia la naturaleza intemporal del logotipo. “Podría haber sido diseñado en 1970 o podría haber sido diseñado ayer”, dijo.
En realidad fue creada en 1994 por Lindon Leader, y ha ganado más de 40 premios de diseño, en parte, por las razones mencionadas por Mathews.
Apple
Mathews cree que el logotipo de Apple es un ejemplo perfecto de cómo un logotipo debe adaptarse al cambio de dirección de la empresa que representa. Uno de los co-fundadores de Apple, Ronald Wayne, diseñó el primer logo de Apple, un grabado raro y detallado de Sir Isaac Newton que se supone que representaba la forma en que Apple era un ambicioso forastero.
Ese mismo año, Steve Jobs contrató a Rob Janoff para reemplazarlo con algo más moderno. Janoff apareció con la imagen que hoy es icónica de una manzana con una mordida fuera de ella, y Jobs decidió el enfoque único de Apple para ordenadores estaría representado por lo que es de color arco iris.
Se convirtió en blanco y negro en 1998 para adaptarse a los diseños limpios, simplistas que la empresa decidió llevar a cabo.
En cuanto a las tendencias y a la presentación: Al abordar un proyecto de branding, Mathews diferencia entre lo”verdadero y nuevo. “Ella dice que un logotipo debe ser”verdad”, en el sentido de que no se debe fundamentalmente ligar a una tendencia lo “nuevo”.
El trendiness es más apropiado en el apoyo a elementos de la marca, al igual que las experiencias de tienda o interfaces web. Dicho esto, un logotipo debe ser no solo fundamentalmente sólido, sino también ser adaptable a las formas en que se presentará.
“Los logos solían tener que ser reconocibles hasta en el tamaño que en que van a ser representados en una tarjeta de visita. Ahora tienen que trabajar en tamaños mucho más pequeños, porque van a ser vistos en las pantallas de los teléfonos”, dijo Mathews.
Esa es realmente la razón por la que tantos logos se han convertido en “más planos”, en el sentido de que han sido despojados de técnicas como la sombra que añaden una dimensión de profundidad o movimiento.
He aquí un ejemplo de cómo Google se pinchó el año pasado:
“Personalmente, me gusta los diseños más simples”, dijo Mathews.”Los degradados son mi peor pesadilla”.
