Tres son los anuncios que están marcando la campaña de Navidad en Reino Unido (y que han dado el salto a los medios especializados en publicidad de todo el mundo, que se han lanzado a analizarlos y destriparlos).
Por una parte está el anuncio de John Lewis, una tienda multimarca que ha aprovechado el amor de un niño por su pingüino de juguete para apelar al espíritu de la Navidad. Por otro, está el anuncio de Sainsbury's, una cadena de supermercados que rememora un hecho real de la I Guerra Mundial (una tregua en las trincheras durante Nochebuena en 1914). Y por último está la campaña transmedia de Marks&Spencer que empezó con una misteriosa cuenta de Twitter que hacía regalos a los desconocidos y que acabó con un anuncio televisivo con hadas que hacen regalos.
¿Qué tienen en común estas tres campañas que han conseguido salir de sus mercados de origen para convertirse en mundialmente virales? Las tres apuestan por el sentimiento feel-good y las ideas positivas y, además, apelan directamente a las emociones para hacer llegar su mensaje.
Los anuncios de publicicidad emocional usan el reclamo de lo sensible para llegar al consumidor. Quieren que sientan, quieren que se emocionen, quieren que lloren y luego pasen por caja a comprar el producto en cuestión. Un estudio de neuromarketing demostraba, además, que la publicidad emocional perdura más en la memoria del consumidor. Contar una historia y tocar la fibra sensible son algunos de los puntos básicos a la hora de crear campañas emocionales.
Esta aproximación al marketing se basa en las ideas de Daniel Kahneman, que ganó el premio Nobel hace unos años, y que diferencia, como recuerdan en The Economist en un artículo sobre la publicidad emocional, entre dos tipos de cerebros que operan dentro del cerebro humano: por un lado está el que se podría llamar sistema uno, que toma decisiones de forma automática e intuitiva, y por otro el sistema dos, altamente racional pero también perezoso. Por ello, para ganarse al consumidor hay que ir a por el primer sistema. Y el primer sistema pasa por la seducción por los sentimientos. Eso es lo que hace que las emociones vendan: un anuncio de la marca de chocolates Cadbury protagonizado por un gorila que tocaba la batería consiguió previsiones nefastas por parte de los fríos analistas de publicidad, pero triunfó y aumentó las ventas de chocolatinas puesto que, en realidad, tocaba la parte emocional de los consumidores.
Si las emociones venden durante todo el año, más lo hacen durante la campaña de Navidad. La Navidad es uno de los períodos más emocionales del año, en el que los consumidores se sienten arrastrados por una oleada de sentimientos. La tónica es que todo el mundo tiene que ser feliz y bondadoso durante esas fechas (y de ahí que las Navidades hayan sido el período tradicional para los telemaratones de recaudación de fondos televisivos) y todo el mundo y todas las cosas, desde las canciones tradicionales hasta los anuncios de televisión, aplauden e incentivan el que se ha bautizado como 'espíritu navideño'.
¿Y qué mejor que aprovecharse de que los consumidores están ya sensibles como para usar esa sensibilidad a la hora de vender los productos de Navidad? Los anuncios navideños han seguido siempre esa tónica y en los últimos años han abandonado las alternativas para volver a recuperar los reclamos de familia, sentimientos, bondad y emociones como principal tema para las campañas navideñas.
No hay más que ver el ejemplo de los anuncios de la Lotería de Navidad para entenderlo. Durante años, los anuncios de la Lotería habían echado mano de una atmósfera retro y ligeramente angelical en la que un hombre mágico iba repartiendo la suerte a aquellos que la necesitaban. Las campañas entre esas y la actual se distanciaron un tanto del aspecto emocional. Lo eran, pero apostaban por lo minimalista y soñador como la de 2012, o por la estética de cuento de hadas y la apelación a los sueños, cómo la de 2011. En 2013, la compañía echó mano de las caras famosas y consiguió convertirse en viral, pero gracias a las críticas. Ninguna de estas campañas (salvo la de 2013 y por razones que no eran las que Loterías quería) consiguieron un gran recuerdo, aunque eso no pasará con la de este año. El anuncio de la Loteria de Navidad 2014 es altamente emotivo y sentimental, tocando la fibra sensible de los consumidores.Lo emocional mueve dinero
El efecto que la publicidad emocional puede tener en la campaña de Navidad no va solo con una cuestión de empatía o de llegar al consumidor: directamente mueve dinero. John Lewis, una de esas compañías británicas que se han convertido en virales este año gracias a su anuncio navideño, lleva años apostando por lo emocional y por tocar como sea el corazón de sus consumidores. Sus cifras de resultados demuestran que la estrategia tiene mucho sentido y que los anuncios emocionales reportan ventas directas.
La conversión ha sido bastante elevada. El anuncio de 2011 era, por ejemplo, una historia muy emotiva sobre un niño que contaba los días que faltaban para llegar la Navidad y no porque esperase regalos sino porque quería darlos él. El niño daba a sus padres un emocionante regalo y a John Lewis le dio unas ventas de 500 millones de libras esterlinas, lo que supuso una subida del 9,3% frente a la campaña de Navidad del año anterior. La estrategia de lo emocional también les funcionó en 2013, cuando consiguieron superar en porcentaje de engagement en redes sociales con su campaña a su competencia inmediata.
Nota de DeTodo Producciones C.A.: Por increíble que parezca, la historia que inspiró el video sobre los combatientes enemigos que se reúnen en Navidad, fue un caso real dónde en medio de una de las peores guerras de la historia humana (llamada guerra de trincheras), se concedió un espacio para la paz y hermandad, desatando la ira de los altos mandos en conflicto.
Cómo obsequio en estas fechas, les invitamos a ver este especial de History dedicado a dicho evento.
